Ankorstore, Faire : les marketplaces B2B sont-elles un canal pour les marques beauté premium ?
Pour une marque beauté premium, la vraie question n'est pas « Ankorstore ou Faire ? » mais « qui apporte le revendeur ? ». Quand c'est la marque, les deux plateformes ne prélèvent aucune commission. Quand c'est la plateforme, la première commande coûte près d'un quart du prix de gros.
En quelques années, les marketplaces B2B de gros sont devenues un passage presque obligé pour les jeunes marques. Elles promettent l'accès à des milliers de boutiques indépendantes sans commercial ni agent. Leurs modèles économiques ont beaucoup bougé depuis fin 2025, et de nombreux guides en ligne ne sont plus à jour.
Pour une marque premium, deux questions se posent : ce canal coûte-t-il cher, et surtout, sert-il son positionnement ou le dilue-t-il ?
Comment fonctionnent Ankorstore et Faire en 2026
Ces plateformes sont des marketplaces B2B et des infrastructures de commande et de paiement. Elles mettent en relation marques et boutiques indépendantes, vérifient les revendeurs, garantissent le paiement à la marque et accordent des délais au revendeur. La marque expédie elle-même ou passe par les solutions logistiques proposées. La formation et l'animation en point de vente restent à sa charge.
Leurs barèmes reposent sur la même logique : le coût dépend de qui a apporté le revendeur.
Ankorstore
Première commande d'un revendeur apporté par la plateforme : 24 % de commission et frais
Réassorts de ce revendeur : 4 % de frais de service
Revendeur apporté par la marque (My Network ou code Lift) : 0 %
Paiement de la marque : 15 jours après réception par le revendeur, frais de garantie de paiement de 3 %
Faire (marque hors Amérique du Nord)
Première commande d'un revendeur apporté par la plateforme : 25 % (15 % de commission + 10 % de frais de recrutement)
Réassorts de ce revendeur : 15 % de commission
Revendeur apporté par la marque (Faire Direct) : 0 %
Paiement de la marque : le lendemain avec 3 % de frais, ou à 30 jours sans frais
Le modèle d'Ankorstore a évolué en peu de temps. En décembre 2025, la plateforme annonçait la suppression des commissions pour les marques et laissait chacune fixer librement son minimum de commande et son franco. Sa page actuelle destinée aux marques présente la structure ci-dessus. Les guides qui citent encore « 20 % puis 10 % » ou « 3 % sur toutes les commandes » sont dépassés.
Ce que le calcul de marge change pour une marque
Le coût de la plateforme se concentre sur l'acquisition du revendeur. Une marque qui apporte ses propres clients garde toute sa marge. Une marque qui compte sur la plateforme pour les trouver paie cher la première commande.
Exemple : un soin vendu 30 € TTC en boutique, soit 12,50 € HT en prix de gros avec un coefficient de 2.
Net perçu par la marque (HT) :
Revendeur apporté par la marque : 12,50 € sur Ankorstore comme sur Faire (0 %)
Réassort d'un revendeur apporté par la plateforme : 12,00 € sur Ankorstore (4 %), 10,63 € sur Faire (15 %)
Première commande d'un revendeur apporté par la plateforme : 9,50 € sur Ankorstore (24 %), 9,38 € sur Faire (25 %)
Calculs hors frais liés au paiement : garantie de paiement de 3 % chez Ankorstore, 3 % chez Faire pour être payé le lendemain.
Sur une première commande, les deux plateformes se valent. L'écart se creuse sur la durée : un revendeur trouvé par Ankorstore coûte ensuite 4 % par réassort, contre 15 % sur Faire. Dans les deux cas, le modèle récompense les marques qui ont déjà un réseau et savent prospecter.
Qui réussit sur ces plateformes ?
Les performances par marque sont rarement publiques : ni Ankorstore ni Faire ne communiquent de ventes par marque, et les marques disent rarement quelle part de leur chiffre d'affaires y transite. Les données disponibles dessinent pourtant un profil clair.
Côté plateformes, Faire annonçait en novembre 2025 près de 3 milliards de dollars de volume d'affaires attendu sur l'année et plus de 500 millions de dollars de revenus en rythme annuel, en hausse de plus de 40 % au troisième trimestre. Sa rétention nette dépasse 110 % : en moyenne, les revendeurs dépensent davantage d'une année sur l'autre. La publicité représente déjà plus de 5 % de ses revenus, signe que la visibilité se paie de plus en plus.
Côté Ankorstore, les derniers chiffres beauté publiés datent de 2022 : environ 5 000 marques beauté, dont un tiers françaises, et 250 000 revendeurs, dont 40 % en France. Les marques alors mises en avant (Endro, Jolis Baumes, Comme Avant, Respire, Les Petits Prodiges, Lamazuna) relèvent toutes de la cosmétique solide ou clean à prix accessible. Aucune marque premium ou sélective ne figure parmi les exemples.
Deux trajectoires méritent l'attention. Comme Avant a réalisé 9 M€ de chiffre d'affaires en 2023, dont 60 % en ligne et 40 % dans ses boutiques en propre : présente sur Ankorstore, la marque construit sa croissance sur ses propres canaux.
Lamazuna, pionnière de la cosmétique solide, s'appuyait sur environ 5 000 revendeurs (magasins bio, indépendants, aéroports). Son chiffre d'affaires est passé de 9 M€ avant la pandémie à 3 M€ en 2022. La marque a perdu au moins 200 boutiques clientes en un an, parce qu'elles avaient fermé, dans un contexte d'inflation qui éloignait les consommateurs des magasins bio et de concurrence accrue sur le solide. Placée en redressement judiciaire le 30 mars 2023, elle a été reprise en juin 2024 par Cosm'etika, maison mère de Zao Make-up, qui n'a intégré que trois salariés de l'équipe d'origine. Ces difficultés ne sont pas imputables à la plateforme. Le cas montre surtout la fragilité d'une marque qui dépend d'un large réseau de petits revendeurs : quand ils ferment, le chiffre d'affaires disparaît avec eux. En 2023, 69 % des commerçants indépendants interrogés par Ankorstore citaient d'ailleurs la baisse du pouvoir d'achat comme leur première difficulté (enquête auprès de 300 commerçants français).
Pourquoi le premium s'y heurte
La perception premium ne tient pas qu'au prix. Elle dépend aussi du circuit de distribution, de l'environnement de vente et du rituel client. Sur ces trois points, la marketplace ouverte joue contre la marque.
L'environnement de vente
Sur la plateforme, la marque apparaît dans un catalogue de milliers de références, à côté d'objets cadeaux, de bougies ou de papeterie. Elle peut refuser une commande, mais elle ne choisit pas qui la voit ni où elle sera exposée ensuite. Les revendeurs types sont des concept stores, des boutiques lifestyle, des épiceries fines. La parfumerie sélective et les groupements de pharmacies n'y achètent pas leurs marques.
La cohérence avec un réseau sélectif
Une marque qui construit un réseau de distribution sélective (instituts agréés, parfumeries spécialisées, pharmacies partenaires) affaiblit son propre argument en s'affichant sur une plateforme ouverte à tous.
Le droit européen reconnaît cette logique de sélectivité. Dans l'arrêt Coty Germany (C-230/16) du 6 décembre 2017, la Cour de justice de l'Union européenne a jugé qu'une clause interdisant aux distributeurs agréés de produits de luxe de recourir de manière visible à des plateformes tierces pour vendre en ligne peut être compatible avec le droit de la concurrence. Trois conditions s'appliquent : la clause doit viser à préserver l'image de luxe des produits, être fixée de manière uniforme et appliquée sans discrimination, et rester proportionnée à cet objectif. Une marque qui s'expose elle-même sur une marketplace ouverte aura plus de mal à défendre ensuite cette exigence d'image auprès de son réseau.
La visibilité des conditions commerciales
Sur la plateforme, prix de gros, minimum de commande et franco sont affichés à l'ensemble des revendeurs inscrits. Ankorstore dit vouloir que les commerçants y trouvent les meilleurs prix des marques. Pour une marque premium qui négocie des conditions différenciées avec ses comptes stratégiques ou ses distributeurs exclusifs, cette visibilité réduit la marge de manœuvre.
Le conseil
Le soin et le parfum premium se vendent par le conseil : testeurs, formation, diagnostic, animation. Une boutique qui passe une commande de 150 € sans formation vend mal la marque. Les réassorts restent faibles et l'image en pâtit.
Quand le canal devient pertinent
Tout dépend de ce que « premium » recouvre.
Premium lifestyle, naturel ou design : oui, avec cadrage. Vitrine auprès des meilleurs concept stores.
Soin professionnel, marque d'institut : non en vitrine. Outil de commande pour les instituts déjà recrutés.
Parfum de niche, luxe : non. Distribution sélective en direct.
L'usage le plus intéressant : l'outil de paiement
Le meilleur usage pour une marque premium n'est pas la découverte. C'est la commande et le paiement. La marque recrute elle-même ses points de vente (salons, agents, prospection directe), puis les fait commander via My Network ou un code Lift sur Ankorstore, ou via Faire Direct. Aucune commission n'est prélevée, la plateforme garantit le paiement et le revendeur bénéficie de délais. Pour une jeune marque, c'est du crédit fournisseur sans risque d'impayé.
Les garde-fous
Une offre réduite : quelques best-sellers, des formats découverte ou des coffrets. Jamais la gamme experte ni les produits professionnels.
Des minimums de commande élevés pour filtrer les revendeurs, que chaque marque fixe elle-même sur les deux plateformes.
Une vraie sélection des commandes, en refusant les points de vente hors positionnement.
Pas de remise agressive sur la première commande, pour ne pas faire de la marque un produit d'appel.
Un kit d'accompagnement avec chaque commande : testeurs, fiches conseil, formation à distance.
Des fiches produits au niveau du site de la marque, mêmes visuels, même discours.
Et la réglementation
Une marque française conforme (Personne Responsable dans l'UE, notification CPNP, DIP, étiquetage en français) a un argument à faire valoir face à des marques importées moins encadrées. Le revendeur qui achète un produit non conforme en porte aussi le risque.
Market in, not Product out : partir du point de vente, pas de la plateforme
S'inscrire sur une marketplace parce qu'elle existe et qu'elle ne coûte presque rien, c'est une démarche Product out : on part de ce qu'on a à vendre et d'un outil disponible. La démarche Market in part dans l'autre sens. Où la cliente cible achète-t-elle ses soins ou ses parfums premium ? Dans quels lieux, avec quel conseil, à côté de quelles marques ? Le circuit se construit à partir de ces réponses.
Si ces lieux sont des concept stores exigeants, la marketplace peut en faire partie. S'ils sont des parfumeries de niche, des instituts ou des pharmacies conseil, elle n'a rien à apporter en vitrine.
Les plateformes ont pourtant une vraie valeur Market in : les réassorts des revendeurs indépendants sont un signal de demande réel. Ce qui se réassortit en boutique dit ce que les clientes achètent, pas ce que la marque espère vendre.
En résumé
Pour une marque premium experte ou une maison de parfum de niche, la marketplace B2B n'est pas une vitrine. Pour une marque premium lifestyle, elle est utilisable avec une offre réduite et des minimums élevés. Dans tous les cas, sa valeur tient d'abord à la commande, à la garantie de paiement et aux délais offerts aux revendeurs que la marque a elle-même choisis, sans commission. La construction de la marque se joue ailleurs : salons professionnels, agents spécialisés, distributeurs exclusifs et prospection sélective.
Sources
Ankorstore, page « Vendre sur Ankorstore » destinée aux marques (my.ankorstore.com), consultée en septembre 2026
Ankorstore, blog officiel : « Nouveau modèle : Ankorstore évolue pour vous offrir les meilleurs prix », 10 décembre 2025
Faire, centre d'aide : « How much does it cost to sell on Faire if I'm based outside of North America? »
Faire, page marques (faire.com/brands)
Faire, communiqué « A Milestone for Faire, Our Retailers and Brands », 17 novembre 2025
Cour de justice de l'Union européenne, arrêt Coty Germany (C-230/16), 6 décembre 2017, et répertoire de jurisprudence CURIA
Premium Beauty News, « Ankorstore donne un nouveau souffle aux marques et boutiques indépendantes », 30 août 2022
FashionNetwork, « Lamazuna est placée en redressement judiciaire », 2023
Mesinfos, « Drôme : Lamazuna ne disparaîtra pas », 3 mai 2023
Le Dauphiné Libéré, « Le pionnier de la cosmétique solide Lamazuna repris par Zao Cosmetics », 11 juin 2024
Circuits Bio, « Lamazuna est repris par Cosm'etika », 21 juin 2024
Gomet', « Comme Avant vise les 10 millions de chiffre d'affaires en 2024 »
CosmeticOBS, enquête Ankorstore auprès des commerçants indépendants, 17 octobre 2023