Le storytelling ne suffit plus : quand l’usage reprend le pouvoir

Il y a quelques années encore, une grande partie de la valeur perçue d'un produit de beauté se construisait avant même son utilisation.

• La marque.
• L'image.
• L'univers.
• Le rêve.

Le consommateur achetait autant une promesse qu'un produit. Aujourd'hui, quelque chose a changé. Le désir est toujours là mais le niveau d'exigence a considérablement augmenté.

Je m'en rends compte régulièrement à travers des situations parfois cocasses.

Lors du lancement d'une marque cosmétique, j'avais choisi d'utiliser les produits avant une conférence de presse. Quelques heures plus tard, je me retrouvais avec des peluches sur le visage sans comprendre immédiatement ce qui provoquait cette réaction.

Une autre fois, persuadée d'avoir trouvé la paire de chaussures idéale, à la fois élégante et confortable, j'ai découvert que la théorie et la pratique n'étaient pas toujours alignées. Le produit promettait une silhouette. Mon expérience ressemblait davantage à un exercice d'équilibre.

Ces anecdotes peuvent faire sourire, pourtant, elles illustrent une réalité importante.

À un moment donné, tous les produits rencontrent leur juge ultime : l'usage.

• La crème rencontre la peau.
• Le parfum rencontre la journée.
• La chaussure rencontre le trottoir.

Et c'est souvent à cet instant que se construit la véritable valeur perçue. Pendant longtemps, les marques ont pu compenser certaines faiblesses fonctionnelles par la force de leur image. Aujourd'hui, cette équation devient plus complexe. Les consommateurs comparent davantage.

• Ils échangent davantage.
• Ils consultent les avis.
• Ils partagent leurs expériences.
• Ils arbitrent leurs dépenses avec plus d'attention.

Cette évolution est particulièrement visible dans la beauté.

L'explosion des dupes, le développement du masstige ou encore le succès de certaines marques fondées sur la preuve d'efficacité traduisent tous le même phénomène : la recherche d'un meilleur équilibre entre désir et performance.

Les consommateurs ne rejettent pas les marques. Ils continuent à aimer les beaux produits, les univers aspirants et les expériences inspirantes mais ils attendent davantage de cohérence entre la promesse et la réalité.

Cette évolution oblige également les marques à revoir certaines approches.

Le storytelling reste indispensable car il crée le désir, il différencie, il nourrit l'imaginaire...Mais il ne peut plus être l'unique moteur de la préférence. La qualité de l'expérience réelle devient un élément central de la fidélisation.

Dans un contexte économique plus tendu, les consommateurs semblent moins disposés à payer uniquement pour une histoire. Ils veulent une histoire qui fonctionne.

Peut-être est-ce l'une des grandes transformations du marché actuel.

Le désir n'a pas disparu et l'émotion non plus mais la tolérance à la déception s'est considérablement réduite. Dans cet environnement, les marques qui réussiront demain seront probablement celles qui sauront réconcilier deux dimensions longtemps opposées : le rêve et l'usage