Amazon en beauté : faut-il vraiment y vendre quand on est une marque cosmétique ?

Amazon ne crée pas la demande. Il capte une demande qui existe déjà. Pour une marque cosmétique, la bonne question n'est donc pas « faut-il être sur Amazon ? » mais « est-ce que des consommatrices m'y cherchent déjà ? ».

En quelques années, Amazon est devenu le premier vendeur de beauté en ligne dans la plupart des grands marchés européens. Les marques de prestige qui le boudaient y ouvrent désormais leurs boutiques officielles. Pour une marque indépendante, la tentation est forte : un trafic énorme, sans réseau à construire.

Mais Amazon fonctionne d'abord comme un moteur de recherche. On y achète ce qu'on cherche. Cet article propose une grille simple pour décider : qui y gagne, ce qui s'y vend, comment y aller, et quand dire non.

Le poids d'Amazon en beauté

En France, Amazon représente 47 % de la valeur des ventes de beauté en ligne, selon l'Online Beauty Report 2025 de NielsenIQ, mené avec L'Oréal. À l'échelle européenne, il occupe la première place sur sept des dix principaux marchés. NielsenIQ observait aussi en juin 2026 qu'en France, 30 % des nouveaux acheteurs beauté recrutés par Amazon venaient d'enseignes comme Sephora, Marionnaud ou Nocibé.

La croissance est forte, mais son poids dans le marché reste à relativiser. Selon Iqvia, les ventes d'Amazon en produits de santé sans ordonnance (hygiène, beauté, vitamines) ont progressé de 44 % en 2024 en France, puis de 43 % sur un an au premier trimestre 2025. Amazon et la pharmacie en ligne réunies ne pèsent pourtant qu'environ 3 % de ce marché, face aux quelque 22 000 pharmacies physiques. Iqvia précise que les trois quarts des produits vendus par Amazon sur ce segment sont de nouvelles références sur le marché européen, principalement en dermocosmétique.

Aux États-Unis, le mouvement est plus avancé. eMarketer prévoyait qu'Amazon devienne en 2025 le premier distributeur de beauté du pays, tous circuits confondus, avec 14,5 % de part de marché contre 13 % pour Walmart. Selon le directeur général beauté d'Amazon aux États-Unis, cité par eMarketer, environ 100 millions d'acheteurs beauté uniques visitent le site chaque mois.

Qui gagne sur Amazon, et avec quoi

Le prestige a fini par y entrer. Aux États-Unis, Clinique a ouvert sa boutique sur Amazon Premium Beauty en mars 2024, première marque du groupe Estée Lauder à le faire, suivie par la marque Estée Lauder en octobre 2024. En France, Amazon.fr dispose aussi d'un espace Beauté Premium.

Le Prime Day 2026 confirme cette tendance. Selon le rapport de Market Defense sur le marché américain, publié le 8 juillet 2026 :

• Soin : Medicube arrive en tête de l'ensemble de la beauté avec 13,23 % des ventes, contre 9,3 % en 2025, et atteint 15,9 % dans le soin

• Maquillage : Tarte prend la première place à Maybelline

• Parfum : Armani Beauty se classe premier

La K-beauty a représenté 10,5 % des recherches beauté, contre 6,5 % un an plus tôt. Market Defense résume : « les acheteurs arrivent en sachant exactement ce qu'ils veulent, et de plus en plus, ce qu'ils veulent, c'est du prestige ».

Le point commun de ces gagnants est clair. Ce sont des produits phares que les consommatrices cherchent par leur nom, souvent en dermocosmétique ou en K-beauty portée par les réseaux sociaux. Ce qui s'y vend le mieux : les produits de routine qu'on rachète (sérums, solaires, soins capillaires), la dermocosmétique, les parfums de marques connues, les coffrets aux temps forts. Ce qui s'y vend mal : les gammes expertes qui demandent un diagnostic, et les parfums de niche qui se choisissent par la découverte olfactive.

Comment y aller : vendeur ou fournisseur

Deux modèles coexistent, et le choix détermine qui contrôle le prix.

• Vendeur : la marque vend elle-même sur la plateforme, gère ses fiches et fixe ses prix. En France, l'abonnement professionnel coûte 39 € HT par mois. En beauté, la commission est de 8 % pour un produit jusqu'à 10 €, et de 15 % au-delà, avec un minimum de 0,30 € par article. Elle s'applique au prix total payé par le client.

• Fournisseur : Amazon achète le stock à la marque puis le revend en fixant lui-même le prix public. La marque gagne en simplicité mais perd la maîtrise de son prix de vente.

Exemple : un soin vendu 30 € TTC génère 4,50 € de commission. À cela s'ajoutent la logistique si la marque confie ses stocks à Amazon, et surtout la publicité. Sur une plateforme qui fonctionne comme un moteur de recherche, la visibilité s'achète, et c'est souvent le premier poste de coût.

Quelques prérequis ne se négocient pas : enregistrer sa marque auprès d'Amazon pour garder la main sur ses fiches produits, soigner ses pages de marque, construire une stratégie d'avis clients et surveiller les vendeurs non autorisés.

Le risque qu'on sous-estime : y être sans l'avoir choisi

Beaucoup de marques sont déjà vendues sur Amazon, sans l'avoir décidé. Des revendeurs non autorisés y proposent leurs produits, fixent le prix, rédigent la fiche et récoltent les avis. eMarketer cite The Ordinary et La Mer, pour lesquelles ces revendeurs génèrent des dizaines de millions de dollars de ventes. Le risque de contrefaçon ou de produits périmés augmente d'autant.

C'est cet argument qui a fait bouger le prestige, avec un second : le recrutement. En février 2024, Cyril Chapuy, président de L'Oréal Luxe, indiquait que 73 % des consommateurs achetant Lancôme sur Amazon étaient nouveaux pour la marque.

Le droit européen laisse aux marques sélectives une marge de manœuvre. L'arrêt Coty Germany (C-230/16) du 6 décembre 2017 portait sur un distributeur agréé qui revendait des parfums Coty sur Amazon. La Cour de justice de l'Union européenne a jugé qu'une clause interdisant aux distributeurs agréés de produits de luxe de recourir de manière visible à des plateformes tierces peut être compatible avec le droit de la concurrence, à trois conditions : viser à préserver l'image de luxe, être fixée de manière uniforme et appliquée sans discrimination, et rester proportionnée à cet objectif. Une marque peut donc encadrer la revente de ses distributeurs sur Amazon, tout en décidant d'y ouvrir, ou non, sa propre boutique officielle.

Go ou no go : la grille de décision

Go si :

• des consommatrices cherchent déjà la marque ou sa catégorie sur Amazon, ce qui se mesure avant de se lancer ;

• la marque a un produit phare qui se rachète ;

• elle peut financer la publicité pendant six à douze mois ;

• ses prix sont cohérents d'un canal à l'autre ;

• des revendeurs non autorisés vendent déjà ses produits.

No go, ou pas maintenant, si :

• la marque est inconnue : sans recherches sur son nom, elle paiera sa visibilité au prix fort ;

• c'est un parfum de niche ou une marque experte distribuée en réseau sélectif ;

• sa politique de prix n'est pas maîtrisée ;

• elle n'a ni budget ni ressources pour piloter le compte au quotidien.

La voie intermédiaire : une boutique officielle réduite à deux ou trois produits phares, en mode vendeur. L'objectif n'est pas le volume mais la protection : occuper la place avant que d'autres ne l'occupent à votre place.

Market in, not Product out : partir de la recherche, pas de la plateforme

Aller sur Amazon pour « se faire connaître » est une démarche Product out. On part de ce qu'on a à vendre et d'un outil disponible, puis on achète de la publicité pour créer une demande qui n'existe pas. C'est généralement la voie la plus coûteuse, car la marque doit acheter une visibilité qu'elle n'a pas encore.

La démarche Market in inverse l'ordre. D'abord mesurer ce que les consommatrices cherchent : le nom de la marque, sa catégorie, ses concurrents directs. Ensuite décider du canal. Enfin activer, avec les bons produits et le bon modèle.

C'est la même logique que pour les marketplaces B2B comme Ankorstore ou Faire, où la question décisive est « qui apporte le revendeur ? ». Sur Amazon, elle devient « qui vous cherche déjà ? ». Dans les deux cas, la plateforme amplifie une demande existante. Elle ne construit pas la marque à votre place.

BeautyPush accompagne les marques beauté dans le choix et l'activation de leurs canaux de distribution, en France et à l'international.

Sources

• NielsenIQ et L'Oréal, Online Beauty Report 2025, cité par Ecommerce Nation, « Beauté en ligne : les chiffres clés du marché européen en 2025 selon NielsenIQ », mis à jour le 21 novembre 2025

• Expression Cosmétique, « Beauté en ligne : les nouveaux entrants rebattent les cartes », 3 août 2026, d'après un webinaire NielsenIQ du 3 juin 2026

• Iqvia, données communiquées à l'AFP, reprises par Premium Beauty News, « En forte croissance en France, Amazon ne bouscule pas encore les pharmacies », 23 mai 2025, et par Maire-Info

• eMarketer, « Amazon is a channel beauty brands can't ignore »

• The Estée Lauder Companies, communiqués du 27 mars 2024 (Clinique) et du 22 octobre 2024 (Estée Lauder)

• Market Defense, communiqué « Search, Not Discounts, Decided Amazon Prime Day 2026's Beauty Winners » (PR Newswire), 8 juillet 2026, et BeautyMatter, « Amazon Prime Day 2026: Prestige Beauty and K-Beauty Lead Shopper Trends », 26 juillet 2026 (part de Medicube dans le soin)

• Consumer Goods Technology, « Why L'Oréal finally brought luxury to Amazon », 12 février 2024

• Amazon, grille tarifaire vendeurs France (sell.amazon.fr/tarifs), consultée en septembre 2026

• Cour de justice de l'Union européenne, arrêt Coty Germany (C-230/16), 6 décembre 2017, et répertoire de jurisprudence CURIA