Lancements beauté 2025-2026 : les tops, les flops, et ce qu’ils révèlent du marché
Entre 2025 et 2026, le secteur de la beauté a connu deux mouvements simultanés. D'un côté, des lancements qui ont rencontré une demande réelle et ont rapidement trouvé leur place dans les routines. De l'autre, des marques pourtant bien financées, très exposées et parfois portées par des personnalités connues qui ont disparu ou ont été absorbées. Ce contraste n'est pas anecdotique. Il révèle une évolution profonde du marché et surtout une ligne de partage entre deux façons de concevoir un lancement : partir du marché ou partir du produit.
Les tops : quand l'offre rencontre une demande déjà là
La K beauty reste l'un des meilleurs exemples d'une tendance qui ne repose plus uniquement sur un effet de mode. En 2025, Boots indiquait qu'un produit de K beauty était vendu toutes les quinze secondes dans son réseau, avec notamment la Beauty of Joseon Relief Sun parmi les produits les plus performants. Chez Lookfantastic, les recherches liées à la K beauty ont progressé de 167,7 % sur l'année. En 2026, l'intérêt se déplace également vers des actifs plus techniques, avec notamment le PDRN, devenu l'un des ingrédients les plus visibles de la nouvelle vague coréenne.
Cette dynamique est intéressante parce qu'elle ne repose pas uniquement sur l'origine coréenne des produits. Elle repose sur une combinaison devenue particulièrement puissante : une promesse facilement compréhensible, des actifs identifiables, une forte dimension pédagogique et surtout une capacité à répondre à des attentes déjà présentes chez les consommateurs.
Même logique du côté des devices et du maquillage soin. Les masques LED ont enregistré une progression de 96,7 % des recherches chez Lookfantastic, tandis que des produits comme le Medik8 Liquid Peptides Advanced MP ont rapidement trouvé leur public auprès des distributeurs spécialisés. Là encore, le marché n'attendait pas nécessairement qu'une marque lui explique qu'il avait besoin de ces produits. Les usages existaient déjà. Le lancement vient renforcer, structurer ou professionnaliser une attente.
Le parfum premium constitue un autre signal intéressant, particulièrement en France. Alors que le marché français du parfum recule globalement, les concentrations élevées progressent de 20 % en valeur et les fragrances vendues plus de 185 euros affichent une progression de 24 %. Dans un marché saturé par les offres accessibles et les lancements à répétition, une partie des consommateurs semble donc accepter de payer davantage lorsqu'elle perçoit une différence réelle en matière de concentration, de rareté, de qualité ou d'expérience.
Le retail raconte lui aussi quelque chose de cette évolution. Au printemps 2025, Ulta a enregistré une progression de 4 % sur le maquillage et de 17 % sur le skincare dans les données analysées, tandis que Sephora reculait respectivement de 25 % et 2 %. Au delà de la comparaison entre deux enseignes, le signal est intéressant : l'aspirationnel pur ne suffit plus. Le prix, l'accessibilité et la perception de la valeur redeviennent des critères déterminants dans la décision d'achat.
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Ce qui relie ces succès n'est donc pas un simple coup de communication. La K beauty bénéficie d'une demande déjà installée autour de certains actifs et de certaines routines. Les devices répondent à une envie de soin à domicile déjà largement identifiée. Le parfum premium cible des consommateurs prêts à payer davantage pour une proposition perçue comme plus rare ou plus qualitative. Et le retail montre que le consommateur arbitre de plus en plus entre désir et valeur.
C'est précisément ce que signifie une approche Market In. Le marché exprime un besoin, une frustration, une envie ou un usage. La marque identifie ce signal, construit son offre autour de celui ci et déploie ensuite son marketing pour accélérer l'adoption.
Les flops : quand le lancement précède le marché
Le mouvement inverse est tout aussi instructif. Plusieurs marques très visibles ont disparu, changé de périmètre ou rencontré des difficultés importantes au cours des deux dernières années.
Le phénomène concerne notamment les marques portées par des célébrités. SKKN by Kim a été intégrée à l'écosystème Skims après son acquisition en 2025, avant l'arrêt de la marque sous sa forme initiale. GXVE Beauty, créée par Gwen Stefani, a également fermé en 2026. Du côté de Cover FX et Mally Beauty, les deux marques ont cessé leurs activités en janvier 2026 dans un contexte de marché devenu plus difficile, avec notamment la pression des coûts et des droits de douane.
Il serait toutefois trop simple d'en conclure que ces marques ont échoué uniquement parce qu'elles ne répondaient à aucune demande. Une fermeture peut également être la conséquence d'un arbitrage financier, d'une acquisition, d'un changement de stratégie ou d'un modèle économique devenu insuffisamment rentable. C'est justement ce qui rend ces cas intéressants.
La notoriété ne garantit pas le product market fit. Une célébrité peut attirer l'attention, générer de la visibilité et provoquer un pic de ventes. Mais cette attention doit ensuite se transformer en préférence, en réachat et en rentabilité. Sans cela, le lancement reste dépendant du prochain coup de communication.
D'autres controverses récentes montrent également les limites d'un marketing qui anticipe parfois trop fortement le comportement du consommateur. Le développement de produits de skincare destinés aux très jeunes enfants, par exemple, a provoqué de nombreuses réactions autour de la tendance dite Sephora Kids. Le problème n'est pas nécessairement l'existence du produit en elle même. C'est la question de savoir si la marque répond à un besoin réel ou si elle contribue à créer une nouvelle consommation avant même que le besoin soit clairement établi.
Le marché montre par ailleurs des signes de ralentissement structurel. BeautyMatter a recensé 22 fermetures de marques en 2025, après 25 en 2024 et 28 en 2023. Le chiffre diminue, mais reste suffisamment élevé pour montrer que la multiplication des lancements ne garantit plus la pérennité.
Autre signal particulièrement révélateur : selon Mintel, 54 % des lancements beauté observés entre janvier et mai 2024 étaient en réalité des reformulations plutôt que de véritables nouveautés. Les marques cherchent donc davantage à optimiser des références existantes qu'à multiplier les innovations à tout prix.
Les grands groupes commencent eux aussi à adapter leur stratégie. Coty a ainsi lancé Coty.Curated, avec une volonté affichée de rationaliser son portefeuille et de se concentrer davantage sur les marques et références présentant le meilleur potentiel.
En France, la situation est également contrastée. Le marché prestige recule alors que l'Europe progresse. Le parfum, pourtant premier marché de la beauté française, cède 3 % en valeur. Certaines catégories historiques du maquillage souffrent également, avec une baisse de 13 % pour les gloss et de 16 % pour les rouges à lèvres.
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Le point commun de ces difficultés n'est donc pas nécessairement le manque de moyens. Certaines marques disposent d'une forte notoriété, d'une distribution importante et de budgets conséquents. Mais ces ressources ne remplacent pas une demande suffisamment forte, un positionnement clair et surtout une capacité à générer du réachat.
C'est ici que la logique Product Out atteint ses limites. Elle consiste à partir d'un produit, d'une technologie, d'une célébrité ou d'un savoir faire et à chercher ensuite le marché capable de l'absorber.
La question stratégique devrait pourtant être posée dans l'autre sens : qui veut réellement acheter cette proposition, pourquoi, à quel prix et dans quel contexte d'usage ?
Cette question paraît simple. Elle est pourtant souvent posée trop tard, une fois le produit développé, le packaging fabriqué, les stocks constitués et le budget marketing engagé.
Ce que cela change pour les marques qui veulent durer
Le premier changement concerne la preuve. Dans un marché saturé de promesses, un actif documenté, un résultat perceptible, une technologie compréhensible ou un usage déjà adopté peut peser davantage qu'un simple nom connu. La notoriété attire l'attention. La preuve permet de convertir et surtout de retenir.
Le deuxième changement concerne la distribution. Le distributeur n'est plus seulement un point de vente. Il devient un filtre stratégique. Le choix du circuit conditionne la perception du produit, son prix acceptable, son environnement concurrentiel et sa capacité à rencontrer sa cible. Une marque premium ne peut donc plus choisir ses canaux uniquement pour leur prestige ou leur visibilité.
Le troisième changement concerne le rythme des lancements. Multiplier les références n'est pas nécessairement synonyme de dynamisme. Dans un environnement où les consommateurs arbitrent davantage leurs dépenses, chaque nouveau produit doit pouvoir démontrer son rôle dans la stratégie globale de la marque. Ralentir peut parfois être une décision beaucoup plus ambitieuse que lancer davantage.
Enfin, le marketing doit revenir à sa fonction première : comprendre avant de convaincre. Une campagne peut créer de la visibilité. Elle ne peut pas toujours créer durablement un besoin. Lorsqu'une marque ignore les attentes réelles de sa cible, elle peut obtenir de l'attention sans obtenir d'adoption.
Market In plutôt que Product Out
Les lancements de 2025 et 2026 montrent finalement une chose assez simple : le marché de la beauté ne manque pas de produits. Il manque parfois de réponses réellement pertinentes.
Les marques qui progressent ne sont pas systématiquement celles qui ont le plus gros budget, la plus grande célébrité ou le plus grand nombre de références. Ce sont souvent celles qui arrivent au bon moment avec une proposition qui correspond à une attente déjà perceptible.
À l'inverse, les difficultés rencontrées par certaines marques montrent qu'un lancement peut être parfaitement exécuté sur le plan marketing et pourtant ne pas trouver suffisamment de demande pour devenir durable.
C'est toute la différence entre Market In et Product Out.
Le Product Out part de ce que la marque sait fabriquer, de ce qu'elle possède ou de ce qu'elle veut vendre, puis cherche son marché.
Le Market In part du marché. Il observe les usages, les frustrations, les attentes, les signaux faibles, les arbitrages de prix et les comportements d'achat avant de décider quelle offre construire.
La différence peut sembler théorique. Elle devient très concrète lorsqu'il faut investir plusieurs centaines de milliers d'euros dans un lancement.
Avant de demander comment faire connaître un nouveau produit, une marque devrait donc commencer par une question beaucoup plus simple : est ce que le marché attend réellement ce que nous sommes sur le point de lancer ?
C'est souvent à cette question, posée suffisamment tôt, que se joue la différence entre un lancement qui crée un effet de nouveauté et une marque qui construit véritablement son marché.
Sources : BeautyMatter, Boots, Cosmetics Business, Premium Beauty News, Lookfantastic, Mintel, Coty, Business of Fashion.
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