Le marché du maquillage en 2026 : tops, flops, fabricants et ingrédients qui comptent  

Le marché mondial des cosmétiques colorés est estimé à 105,2 milliards de dollars en 2026, contre 100,2 milliards en 2025, avec une croissance annuelle prévue de 5,1 % jusqu'en 2033 (Grand View Research). C'est un marché mature, saturé de lancements, où la question n'est plus « qui invente la meilleure formule » mais « qui a compris ce que le consommateur veut vraiment ». 2026 le démontre sans ambiguïté : les marques qui gagnent ne sont pas celles qui innovent techniquement le plus, mais celles qui répondent le mieux à une demande déjà là. Market in, not Product out.

Les tops : le prix accessible et le digital dictent le tempo

e.l.f. Beauty ferme son exercice fiscal 2026 sur une croissance de 25 %, à 1,64 milliard de dollars de chiffre d'affaires net, avec un quatrième trimestre à +35 % en glissement annuel (449,3 millions de dollars). Le détail est instructif : après une hausse généralisée d'un dollar sur ses produits en août 2025, qui a dopé le chiffre d'affaires en valeur mais fait reculer les volumes, la marque a annoncé pour l'exercice 2027 des baisses de prix ciblées. Le Halo Glow Skin Tint, ramené de 18 à 14 dollars, a vu ses ventes bondir de 38 % sur Amazon. Rhode, racheté par e.l.f., est devenu en 2026 la marque beauté n°1 chez Sephora Amérique du Nord, avec 390 millions de dollars de ventes annuelles.

Le digital confirme son rôle de moteur : sur TikTok Shop, où le maquillage a représenté 28 % des 662 millions de dollars de ventes beauté du deuxième trimestre 2026 (catégorie la plus fragmentée de la plateforme), Tarte capte à elle seule 11,6 % du volume d'affaires maquillage. e.l.f. y affiche une croissance de 309 % sur un an. Signe encore plus parlant : MAC, marque historique donnée pour has-been, y est passée de zéro vente au deuxième trimestre 2025 à 3,7 millions de dollars un an plus tard, un retour en quatrième position que personne n'anticipait, preuve qu'une marque patrimoniale peut regagner du terrain en épousant les bons canaux de distribution plutôt qu'en changeant de produit.

Le fil commun de ces succès : accessibilité prix et présence sur les canaux où la consommatrice découvre et achète déjà, pas une supériorité formulaire.

Les flops : quand l'offre ne rencontre plus la demande

En face, 2026 a vu plusieurs enseignes emblématiques du maquillage trébucher. CoverFX et Mally Beauty ont été fermées par leur maison mère AS Beauty, qui invoque explicitement des « difficultés de marché comme les droits de douane », un signal que la fragilité de la chaîne d'approvisionnement pèse désormais autant que le positionnement produit. Glossier, pionnière du DTC beauté, a annoncé en 2026 la fermeture de neuf de ses magasins pour recentrer son réseau autour de trois flagships, à New York, Los Angeles et Londres. GXVE Beauty, la ligne de Gwen Stefani, serait à l'arrêt après quatre ans d'existence : une information relayée par la presse spécialisée, non confirmée à ce jour par la marque elle-même.

Ce qui distingue ces flops des tops n'est pas la qualité produit, ce sont pour la plupart des marques bien formulées, mais un désalignement avec la demande réelle : distribution physique coûteuse au moment où l'achat bascule vers le social commerce, positionnement prix qui ne résiste pas à un contexte tarifaire tendu, ou incapacité à construire une communauté d'achat récurrent au-delà du lancement.

Qui fabrique le maquillage, et où

Derrière les marques, un nombre restreint de façonniers structure l'essentiel de l'offre mondiale. Intercos, groupe italien basé à Agrate Brianza (Lombardie), est en cours de fusion avec Cosmint, autre façonnier italien, une consolidation qui illustre le mouvement de concentration du secteur. Le groupe organise ses sites par expertise : Dovera pour la production, Romanengo pour les vernis à ongles, Naples (Vitalab) pour les actifs, Olgiate Comasco (Cosmint) et Monza (Ager). Fareva constitue un autre acteur majeur de la sous-traitance cosmétique et du maquillage : huit sites dédiés au maquillage, cinq laboratoires d'innovation et environ 430 nouvelles formules développées chaque année, pour un catalogue de 498 produits.

Sur la question du lieu : oui, l'Italie reste bien l'usine du maquillage en Europe, et de loin. Le pays produit 67 % du maquillage pour les yeux et le visage consommé en Europe et 55 % de celui consommé dans le monde (Cosmetica Italia). L'industrie cosmétique italienne dans son ensemble a généré en 2024 plus de 16,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires (+9,1 % sur un an) et près de 8 milliards d'euros d'exportations (+12 %) ; 13 % de ce chiffre d'affaires provient de la fabrication pour compte de tiers. Le cœur industriel se trouve en Lombardie, notamment autour de Fornovo San Giovanni (province de Bergame) ; Cosmoprof Bologna, salon de référence du secteur, a réuni plus de 248 000 visiteurs venus de 150 pays en 2024.

La France, elle, ne joue pas le même rôle industriel sur le maquillage spécifiquement. Elle reste un contributeur majeur du commerce extérieur cosmétique, avec 22,4 milliards d'euros d'exportations en 2025 et la deuxième place au classement des contributeurs à la balance commerciale française, derrière l'aéronautique (FEBEA). Cette force s'exprime toutefois surtout sur le soin et le parfum ; sur le maquillage, elle pèse davantage par ses groupes façonniers, comme Fareva, que par ses usines nationales. À l'échelle du marché européen dans son ensemble, qui a franchi pour la première fois les 104 milliards d'euros de ventes au détail en 2024 (+6,3 %), l'Allemagne (16,94 milliards), la France (14,18 milliards), l'Italie (13,39 milliards), le Royaume-Uni (12,24 milliards) et l'Espagne (11,21 milliards) restent les plus gros marchés de consommation, une hiérarchie de la demande qui ne recoupe pas celle de la production.

Les ingrédients comme signal, pas comme catalogue

In-cosmetics Global 2026, qui s'est tenu à Paris du 14 au 16 avril, a donné plusieurs signaux intéressants sur l'évolution du maquillage. OleoVeil® Care, récompensé d'un Gold au Make-Up Bar, travaille la tenue et le rendu naturel ; ViscoPure®, Gold dans la catégorie Functional, illustre le développement de nouvelles solutions fonctionnelles pour la formulation ; AlgaSurge™, de Lucas Meyer Cosmetics by Clariant, figurait parmi les ingrédients shortlistés dans la catégorie Actives. Pris séparément, ces ingrédients ne racontent pas grand-chose. Pris ensemble, ils montrent en revanche une direction : davantage de performance, de confort et de naturalité dans des formules qui doivent rester faciles à porter. L'innovation n'est donc pas seulement dans l'actif ou le polymère ; elle est dans la capacité à répondre à une attente consommateur très concrète.

Le même principe est déjà à l'œuvre chez e.l.f. avec le Halo Glow Skin Tint : ce n'est pas la sophistication de la formule qui a fait son succès, mais son accessibilité au bon prix. L'innovation technologique (ce que les fournisseurs savent désormais fabriquer) ne vaut que si elle rencontre l'innovation marché (ce que la consommatrice veut réellement acheter).

En synthèse

Le marché du maquillage 2026 raconte une histoire cohérente à tous les étages : côté marques, l'accessibilité prix et la présence sur le social commerce l'emportent sur l'argument formule ; côté fabrication, l'Italie reste sans conteste l'usine du maquillage européen pendant que la France structure la chaîne autrement, par ses groupes façonniers et sa force à l'export ; côté ingrédients, les signaux d'innovation qui percent sont ceux qui simplifient la vie de la consommatrice, pas ceux qui complexifient la formule. Dans les trois cas, le principe reste le même : Market in, not Product out.

Sources

• Grand View Research, "Color Cosmetics Market Size And Share Report"
• Cosmetics Europe / Premium Beauty News, "European beauty market hits €104bn in retail sales for 2024"
• e.l.f. Beauty, communiqué de résultats T4 et année fiscale 2026 ; Digital Commerce 360, "e.l.f. Beauty sales grow in Q4 as company contemplates price cuts"
• Playbook of Beauty, "TikTok Shop US generated $662m in beauty sales in Q2 2026"
• Cosmetics Business, "Beauty's biggest brand closures and administrations 2026" ; presse spécialisée, annonces Glossier (mars 2026)
• Cosmetica Italia, données 2024 sur la production et l'export ; nss G-Club, "Made in Italy makeup: why global beauty brands produce in Italy"
• Intercos Group, page institutionnelle "The Group" (sites de production) ; GCI Magazine, "Beauty Manufacturers Intercos and Cosmint to Merge"
• Fareva, page "Makeup" (our-sectors)
• FEBEA, chiffres export de l'industrie cosmétique française 2025
• in-cosmetics Global, site officiel, palmarès et informations d'édition 2026

GXVE Beauty : information de fermeture relayée par la presse, non confirmée par la marque à ce stade, à vérifier avant mise en ligne si l'article la cite nommément.