Maquillage bio en 2026 : vraie différence ou simple argument marketing ?
Quand toutes les marques se disent naturelles, le mot ne distingue plus personne. En 2026, le bio certifié n'est plus un argument de naturalité : c'est une preuve. Encore faut-il savoir ce qu'il prouve vraiment en maquillage.
Le maquillage bio a longtemps été une alternative militante, vendue en magasins spécialisés. Depuis, la naturalité s'est banalisée : sérums « clean », fonds de teint « à 98 % d'origine naturelle », marques nées sur Instagram. Dans ce paysage, la certification bio coûte plus cher, se vend moins bien, et beaucoup de marques y renoncent.
Pourtant, le cadre réglementaire européen évolue, à commencer par les nouvelles règles sur les allégations environnementales, applicables en 2026. Cet article fait le point : les chiffres, ce que le bio garantit réellement en maquillage, ce qu'il ne garantit pas, et qui mène le marché.
Les chiffres : le naturel progresse, le bio certifié reste une niche
Le maquillage pèse 100,2 milliards de dollars dans le monde en 2025 et 105,2 milliards en 2026, selon Grand View Research. Le conventionnel représente 67 % du marché en valeur en 2025. Le segment « natural and organic », de son côté, devrait progresser de 5,7 % par an entre 2026 et 2033, contre 5,1 % pour l'ensemble du marché.
Ce segment regroupe tout ce qui se revendique naturel ou bio. Le bio certifié n'en représente qu'une partie, et aucune source publique ne mesure le maquillage bio isolément.
En France, toutes catégories confondues, la cosmétique bio et naturelle dépasse 1 milliard d'euros en 2024, avec 1,2 milliard projeté en 2026, soit environ 5 % de croissance par an (Premium Beauty News, d'après Xerfi). Le bio certifié seul représentait 572 millions d'euros sur un marché cosmétique de 9,1 milliards d'euros, selon les données publiées par Cosmébio à partir de l'étude IFOP/Cosmébio 2022.
Le vrai signal est ailleurs. En 2023, en grande distribution, les cosmétiques naturels ont progressé de 5,4 % en volume, tandis que le bio certifié reculait de 3,3 %. L'écart de prix explique l'arbitrage : un indice de 120 pour le bio, contre 86 pour le naturel. Dans le même temps, environ 400 magasins bio ont fermé sur les deux années précédentes, le label Slow Cosmétique a cessé d'exister, et La Provençale a renoncé à la certification bio pour ses nouveaux lancements.
Le maquillage bio, est-ce juste du marketing ?
En partie. Et c'est précisément ce que les marques bio ont intérêt à expliquer plutôt qu'à taire.
Ce que le bio ne garantit pas
Le maquillage contient souvent une part importante de minéraux, notamment pour les pigments. Ces ingrédients d'origine minérale ne sont pas considérés comme biologiques au sens du référentiel COSMOS, le plus utilisé en Europe. Le référentiel en tient compte : un produit certifié bio doit contenir au moins 20 % d'ingrédients bio sur le total, mais seulement 10 % s'il est composé d'au moins 80 % de minéraux ou d'ingrédients d'origine minérale.
Une poudre ou une ombre à paupières certifiée bio peut donc contenir une faible part d'ingrédients bio. La consommatrice, elle, imagine souvent un produit « bio à 100 % ».
Ce que le référentiel encadre
La différence réelle se joue sur ce qui est exclu. COSMOS impose que 95 % des ingrédients végétaux transformés physiquement soient bio, et limite la part d'origine pétrochimique à 2 % maximum. Le référentiel limite fortement les ingrédients d'origine pétrochimique et encadre les ingrédients autorisés. Cela peut réduire les possibilités de formulation par rapport à certaines formules conventionnelles, notamment lorsque la performance recherchée repose sur des ingrédients qui ne sont pas compatibles avec le référentiel.
C'est une vraie différence de formulation. C'est aussi là que se joue l'objection la plus fréquente des consommatrices : la tenue et la performance.
Le contre-exemple qui fait réfléchir
Ilia, marque américaine de maquillage « clean » rachetée en 2022 par Famille C, la holding de la famille Courtin-Clarins, est passée de 30 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2019 à 100 millions en 2021. Son best-seller, un teint teinté avec protection solaire, s'est vendu à plus d'un million d'unités depuis 2019.
Sa stratégie n'est pas le bio intégral. Elle associe des ingrédients bio certifiés là où ils fonctionnent et des synthétiques sélectionnés là où ils donnent une formule plus sûre ou plus performante. La valeur s'est déplacée vers le naturel performant, distribué chez Sephora et en ligne.
Pourquoi le bio a de nouveau un sens en 2026
Si le naturel capte la croissance, pourquoi s'embarrasser d'une certification ? Parce que le cadre réglementaire européen est en train de changer les règles du jeu.
La fin des allégations vagues
La directive européenne dite EmpCo, qui encadre les allégations environnementales, entre en application le 27 septembre 2026. Les formules générales comme « éco-responsable », « respectueux de l'environnement » ou « bon pour la planète » doivent désormais être précises, vérifiables et compréhensibles. Dans ce contexte, les certifications reposant sur un référentiel transparent et une vérification indépendante peuvent constituer un élément de preuve particulièrement utile pour les marques.
Une marque naturelle non certifiée doit pouvoir étayer elle-même chacune de ses allégations. Une marque certifiée peut s'appuyer sur un référentiel existant.
La sortie programmée des microplastiques
Le règlement européen 2023/2055 prévoit également une restriction progressive des microparticules de polymères synthétiques. Pour le maquillage, les produits pour les lèvres et les produits pour les ongles, l'échéance générale est fixée au 17 octobre 2035, avec une obligation d'information à partir de 2031 pour certains produits concernés. Cette évolution donne dès maintenant un avantage potentiel aux formulations qui ont déjà limité le recours à ces ingrédients.
Qui sont les leaders ?
Aucune source publique ne donne de parts de marché par marque en maquillage bio. On peut en revanche identifier les marques qui structurent le segment par leur notoriété et leur distribution.
Maquillage bio certifié en France :
Zao Make-up : bio, vegan et rechargeable, avec des boîtiers en bambou. Sa maison mère, Cosm'etika (Drôme), a réalisé 5,03 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2025, en incluant Lamazuna, reprise en 2024, et Cap Bambou.
Couleur Caramel : maquillage bio au positionnement professionnel, historique du circuit bio et des instituts.
Avril : la cosmétique bio à petit prix, avec 57 boutiques en France et en Belgique. La marque explique tenir ses prix en supprimant les budgets publicitaires et le suremballage.
Boho Green Make-up, et les marques allemandes Lavera, Benecos et Dr. Hauschka, très présentes en magasins bio et en pharmacie.
Maquillage naturel ou « clean », non certifié bio :
Ilia, RMS Beauty, Kjaer Weis ou Westman Atelier captent la croissance du segment premium, principalement chez Sephora et en ligne. Ils revendiquent la naturalité sans se soumettre à un référentiel bio.
Market in, not Product out : le bio comme preuve, pas comme promesse
Mettre le bio au centre du discours, c'est une démarche Product out : on part de ce qu'on sait formuler et certifier, et on espère que la consommatrice paiera la différence. Les chiffres de 2023 montrent qu'elle ne la paie plus systématiquement.
La démarche Market in part de ce que la consommatrice attend d'un maquillage : qu'il soit beau, qu'il tienne, et qu'il soit sûr pour sa peau. Le bio devient alors un moyen de garantir la sécurité et la cohérence environnementale, pas une fin en soi. La performance reste la condition d'entrée.
En 2026, le cadre réglementaire offre aux marques bio un argument de preuve. Celles qui sauront démontrer la performance, et pas seulement la composition, seront les mieux placées pour en faire une différenciation.
Sources
Grand View Research, « Color Cosmetics Market Size And Share Report, 2026-2033 »
Premium Beauty News, « Cosmétiques bio et naturels : les paradoxes d'un marché sous pression », 10 décembre 2024, d'après des données Xerfi
Cosmébio, « La cosmétique bio en pharmacie : une progression forte », 3 mai 2023
Cosmébio, « EmpCo : encadrer les promesses environnementales »
Règlement (UE) 2023/2055 restreignant les microparticules de polymères synthétiques, calendrier repris par BeautyMatter
COSMOS-standard, critères de certification Cosmos Organic, synthèse Element
BeautyMatter, « Clean Makeup Pioneer Ilia Acquired by Courtin-Clarins Family », 2 février 2022
Pappers, fiche Cosm'etika France (SIREN 538 917 931)
Observatoire de la franchise, fiche Avril