Relations Presse et marketing d'influence : arrêtons la confusion
Cette semaine, j'ai reçu un e-mail qui résume à lui seul les pires travers du marketing d'influence.
Le pitch ?
Une grande marque de cosmétique prépare un lancement européen à Milan. Elle cherche des profils pour couvrir l'événement et produire du contenu. Journalistes, créateurs spécialisés, profils média peu importe : tout le monde est jeté dans le même sac.
- Voyage et hôtel sont pris en charge.
- Le budget pour la création de contenu ou le temps mobilisé ? Zéro.
Et la cerise sur le gâteau :
« Auriez-vous dans votre réseau quelqu'un que cela pourrait intéresser ? »
Traduction : non seulement on vous demande de travailler gratuitement, mais on attend de vous que vous serviez d'agence de sourcing bénévole en ouvrant un carnet d'adresses bâti sur des années.
Le message est poli, signé par une alternante.
Soyons clairs : le problème n'est pas cette étudiante qui ne fait qu'exécuter son brief. Le problème vient d'au-dessus et révèle trois dérives majeures :
La confusion totale des métiers
Une invitation presse n'a rien à voir avec une campagne d'influence. On ne demande pas à un journaliste de garantir un post en échange d'un billet de train.
La culture du travail gratuit
Bloquer deux jours, voyager et créer du contenu en échange de l'hébergement n'est pas une rémunération. C'est simplement le financement des frais logistiques de la marque.
Le mépris de la valeur réseau
Identifier les bons profils et les qualifier est un métier à part entière. Solliciter l'expertise d'un professionnel sans contrepartie, c'est lui demander une prestation gratuite.
À quel moment a-t-on décidé que la gestion de l'image d'une marque globale pouvait être traitée comme du simple phoning ?
Confier l'exécution à un profil junior est logique, mais encore faut-il lui donner une stratégie cohérente, des règles éthiques et un vrai budget.
Rappelons les fondamentaux :
- Un créateur de contenu n'est pas un journaliste.
- Une invitation presse n'est pas un partenariat d'influence.
- Un réseau professionnel n'est pas un buffet à volonté gratuit.
La communication amplifie l'image d'une marque. Mais elle commence toujours par le respect du travail de ceux qu'elle sollicite.