SKIMS Beauty reporté à 2027 : la troisième tentative beauté de Kim Kardashian peut-elle enfin durer ?

Le 22 septembre 2026, Kim Kardashian a confirmé sur X que SKIMS Beauty ne sortira qu'en 2027, soit un an plus tard que prévu. Derrière ce simple décalage de calendrier se joue une question que toute l'industrie se pose : la notoriété suffit-elle à construire une marque beauté qui dure ? Avec KKW Beauty puis SKKN BY KIM, Kim Kardashian a déjà prouvé qu'elle savait créer de la demande. Elle n'a pas encore prouvé qu'elle savait la retenir.

Ce qui s'est passé : la chronologie

• 2017 : lancement de KKW Beauty (maquillage, puis parfum avec KKW Fragrance). La marque popularise le contouring auprès du grand public.
• 2020-2021 : Coty annonce en 2020 l'acquisition de 20 % de l'activité beauté de Kim Kardashian, pour 200 millions de dollars. L'opération est finalisée le 5 janvier 2021.
• 2021-2022 : fermeture de KKW Beauty en août 2021, puis de KKW Fragrance en avril 2022.
• Juin 2022 : lancement de SKKN BY KIM, une gamme de soins visage premium à l'identité minimaliste, développée avec Coty. La marque s'étend au maquillage en janvier 2024.
• 21 mars 2025 : SKIMS rachète la participation majoritaire de Kim Kardashian et les 20 % de Coty dans SKKN BY KIM. Le montant n'est pas communiqué. Coty indique affecter le produit de la vente à son désendettement et conserve sa participation majoritaire dans Kylie Cosmetics.
• Juin 2025 : SKKN BY KIM ferme officiellement le 29 juin 2025, trois ans seulement après son lancement.
• Octobre 2025 : Kim Kardashian confirme dans le podcast Call Her Daddy que SKIMS Beauty arrive, et annonce vouloir reprendre ce qui a fonctionné.
• 3 novembre 2025 : Diarrha N'Diaye, fondatrice d'Ami Colé, prend le poste d'Executive Vice President Beauty & Fragrance de SKIMS.
• 12 novembre 2025 : SKIMS est valorisée 5 milliards de dollars après une nouvelle levée de fonds.
• 22 septembre 2026 : Kim Kardashian confirme un lancement en 2027. Ni gamme, ni prix, ni distribution n'ont été dévoilés, et aucune raison n'a été donnée au report.

Trois marques en dix ans : le vrai sujet

La plupart des commentaires présentent SKIMS Beauty comme un « retour ». C'est en réalité la troisième marque beauté de Kim Kardashian en moins de dix ans, et les deux premières ont disparu.

Ce parcours n'est pas un échec commercial au sens strict. KKW Beauty a créé un phénomène, et Coty a jugé l'activité assez solide pour y investir. Mais il raconte une difficulté précise : transformer un pic de lancement en clientèle fidèle.

C'est exactement la limite d'une logique « Product out ». On part de ce qu'on peut lancer, avec la puissance d'une audience, et on compte sur la visibilité pour écouler. Le lancement fonctionne. Le réachat, lui, dépend d'autre chose : une promesse claire, une performance perçue, une place dans la routine de la cliente. Autrement dit, d'une démarche « Market in », qui part de ce que la consommatrice veut vraiment acheter et racheter.

Pourquoi SKIMS plutôt qu'une nouvelle marque

Le choix de fondre la beauté dans SKIMS est stratégiquement cohérent, et c'est sans doute la décision la plus intéressante de toute l'opération.

Avant : SKKN BY KIM était une marque autonome, avec une identité centrée sur le soin, étendue au maquillage en 2024, une distribution beauté à construire et une notoriété qui reposait presque entièrement sur sa fondatrice.

Après : SKIMS Beauty sera l'extension d'une marque installée, avec un univers lifestyle global (shapewear, vêtements, sport avec NikeSKIMS), un écosystème commercial existant et une communauté déjà acquise.

Concrètement, SKIMS apporte trois actifs qu'aucune nouvelle marque ne possède au départ :

• Une marque mère valorisée 5 milliards de dollars, ce qui réduit fortement le coût de construction de la notoriété.
• Un réseau de distribution physique en expansion : SKIMS a ouvert son premier flagship britannique sur Regent Street à Londres en juillet 2026, et un second magasin est prévu à Westfield London en 2027.
• Une cliente déjà définie : la promesse SKIMS, c'est une seconde peau, inclusive, pour tous les corps. Diarrha N'Diaye parle elle-même de prolonger cette expérience de seconde peau vers le maquillage, les cheveux et le parfum.

Ce dernier point est décisif. Pour la première fois, la beauté de Kim Kardashian ne part pas du produit, mais d'une relation client existante. C'est un pas vers le « Market in ».

Diarrha N'Diaye : le recrutement qui change la lecture

L'arrivée de Diarrha N'Diaye est le signal le plus sérieux du projet. Passée par L'Oréal et Glossier, elle a fondé Ami Colé, une marque de maquillage pensée pour les peaux riches en mélanine, distribuée chez Sephora aux États-Unis et au Canada et reconnue pour son approche inclusive.

Détail rarement souligné : Ami Colé a fermé à l'été 2025. Sa fondatrice avait annoncé la fermeture le 17 juillet, et la marque a quitté les rayons de Sephora en septembre. Une marque reconnue, portée par une fondatrice compétente et une communauté engagée, n'a pas réussi à tenir seule face aux coûts de distribution et de financement.

Son passage chez SKIMS dit donc deux choses. D'abord, le projet ne repose plus uniquement sur la célébrité : il s'appuie sur une experte du développement produit et de la stratégie de marque. Ensuite, dans le marché beauté actuel, le talent sans infrastructure ne suffit pas, et l'infrastructure sans expertise beauté non plus. SKIMS tente d'assembler les deux.

Le contexte : les marques de célébrités sous pression

SKIMS Beauty arrivera sur un segment devenu beaucoup plus exigeant.

• Des fermetures en série : plusieurs marques de célébrités ont cessé leur activité entre 2025 et 2026, dont Cosmoss de Kate Moss (liquidation engagée en juin 2025), Flower Beauty de Drew Barrymore (fermeture annoncée en septembre 2025 après treize ans d'activité) et GXVE Beauty de Gwen Stefani (février 2026).
• Un segment qui a grossi vite : aux États-Unis, selon NielsenIQ, les 43 marques de beauté de célébrités suivies ont réalisé 1,1 milliard de dollars de ventes sur les 52 semaines arrêtées au 4 novembre 2023, en hausse de 57,8 % sur un an, contre 11,1 % pour l'ensemble du marché beauté. Le poids du segment est réel, mais sa capacité à durer marque par marque reste inégale.

À l'inverse, quelques marques de célébrités se sont installées durablement, comme Rhode de Hailey Bieber (rachetée par e.l.f. Beauty en 2025), Rare Beauty de Selena Gomez ou Kylie Cosmetics. À notre lecture, on y retrouve souvent une promesse de marque identifiable, des produits emblématiques et une relation avec les clientes entretenue au-delà du lancement.

Le positionnement annoncé de SKIMS Beauty, qui réunit soin, maquillage et parfum, lui ouvre un large terrain. Il a aussi le risque de la dispersion.

Ce qui décidera du succès

Ce qui est établi : SKIMS sait créer de l'événement. Sa collection limitée de brosses avec Tangle Teezer s'est écoulée en quelques heures lors de son lancement aux États-Unis, en octobre 2025. La capacité à générer une demande de lancement n'est pas en question.

Ce qui reste à démontrer : la légitimité produit. SKIMS est historiquement une marque de shapewear et de vêtements. La notoriété facilitera la visibilité, mais elle ne garantit ni la crédibilité des formulations, ni leur efficacité perçue, ni le réachat.

Les signaux à surveiller d'ici 2027 :

• La largeur de la gamme de départ : une offre courte et précise est plus facile à installer dans une routine qu'un catalogue complet dès le lancement.
• Le canal de distribution : vente directe et magasins SKIMS, ou distributeurs beauté spécialisés. Ce choix dira si SKIMS veut contrôler la relation client ou acheter de la visibilité en rayon.
• La place du soin : SKIMS a racheté SKKN, une marque de soin. Garder une offre soin crédible, sur une catégorie où la performance se juge dans la durée, sera le vrai test.
• La cohérence avec la promesse « seconde peau » : si les produits prolongent réellement l'univers SKIMS, la marque mère deviendra un avantage. S'ils s'en éloignent, elle deviendra un simple support de notoriété.

Ce que les marques beauté peuvent en retenir

La question n'est pas de savoir si Kim Kardashian peut vendre des cosmétiques. Elle l'a déjà démontré deux fois. La question est de savoir si SKIMS peut transformer sa puissance commerciale en véritable légitimité beauté, capable de générer du réachat au-delà de l'effet de lancement.

Pour toute marque, célèbre ou non, la leçon est la même :

• Une audience n'est pas un marché. Elle garantit l'attention au lancement, pas l'adoption dans la routine.
• Une marque mère forte réduit le coût d'entrée, pas l'exigence produit. L'extension de marque ouvre la porte, la formulation fait rester.
• L'expertise compte autant que l'exposition. Le recrutement de Diarrha N'Diaye montre que même la marque la plus visible du marché a besoin de compétences beauté spécialisées.
• Le report peut être une bonne nouvelle. Prendre un an de plus pour construire l'offre plutôt que lancer dans la précipitation, c'est précisément ce qui a manqué aux deux premières tentatives. Mais aucune raison officielle n'a été donnée, et ce point reste une interprétation.

SKIMS Beauty sera intéressante à suivre non pas pour son lancement, qui fera certainement du bruit, mais pour ses chiffres de réachat douze mois plus tard. C'est là que se verra si la troisième tentative est enfin pensée « Market in ».

Ce que l'on ne sait pas encore

À la date de publication, SKIMS n'a communiqué ni la composition des gammes, ni les prix, ni les canaux de distribution, ni la date précise de lancement en 2027. Le montant du rachat de SKKN BY KIM n'a jamais été rendu public.

Sources

• Cosmetics Business, « Kim Kardashian confirms Skims Beauty launch date », 2026
• TheIndustry.beauty, « SKIMS Beauty launch slips to 2027 as Kim Kardashian confirms new timeline », 23 septembre 2026
• Coty, communiqué « Coty Divests Stake in SKKN by Kim », 21 mars 2025
• Cosmetics Business, « Kim Kardashian confirms Skims Beauty is coming and teases major products », 16 octobre 2025
• Cosmetics Business, « Kim Kardashian's Skims valued at $5 billion with fresh investment ahead of beauty launch », 13 novembre 2025
• Marie Claire, « SKIMS Beauty Is On the Way, Led By Ami Colé Founder Diarrha N'Diaye », novembre 2025
• Black Enterprise, « From Ami Colé's Closure To SKIMS Beauty », 2025
• Cosmetics Business, « Analysis: Are we witnessing the fall of the celebrity beauty brand? », 26 février 2026
• NielsenIQ, « Celebrity-founded beauty brands surpass $1 billion in sales », 22 janvier 2024 (données marché américain)
• Glossy, « How beauty consumers reacted to SKKN by Kim's makeup launch », 2024
• TheIndustry.beauty, « Tangle Teezer brings sold-out SKIMS collaboration to UK », août 2026
• BeautyMatter, fermeture d'Ami Colé, juillet 2025
• Mediaweek, « Fame cannot save bad business », 2026